Социальные сети стали значительным явлением в Интернете в 2000-х годах. Эти сервисы используют программное обеспечение для создания онлайн-сообществ, в которых участники с общими интересами обмениваются файлами, фотографиями, видео и музыкой, отправляют сообщения и общаются в чатах, создают блоги (веб-дневники) и дискуссионные группы, а также обмениваются мнениями. Первые сервисы социальных сетей включали Classmates.com, который объединял бывших одноклассников, и Yahoo! 360°, Myspace и SixDegrees, которые создавали сети связей через друзей друзей. К 2018 году ведущими социальными сетями стали Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn и Snapchat. LinkedIn стал эффективным инструментом для подбора персонала в бизнесе. Предприятия начали изучать возможности использования этих сетей, опираясь на исследования и теорию социальных сетей, которые предполагали, что поиск ключевых «влиятельных» членов существующих сетей людей может дать доступ ко всей сети и доверие к ней.
Блоги стали самостоятельной категорией, а некоторые из них насчитывали тысячи участников. Доверие стало товаром, поскольку обмен мнениями или рейтингами оказался ключом к эффективным дискуссиям в блогах, а также важным компонентом многих сайтов электронной коммерции. В Daily Kos, одном из крупнейших политических блогов, хорошо использовались рейтинги: участники с высоким рейтингом получали больше прав на оценку комментариев других участников; в таких системах предполагается, что лучшие записи выживут, а худшие быстро исчезнут. Система рейтингов продавцов на eBay также позволяет осуществлять своеобразный самоконтроль, призванный отсеять неэтичных или нежелательных продавцов.
