Все мы «любим», когда аудиторию определяют как «примерно все, от 18 до 64, кто покупает сахар». Но боль становится намного острее, когда вам нужно настроить рекламные кампании и продать тот самый сахар бабушкам на варенье, хозяйкам для ежедневного использования и отдельно тростниковый сахар любителям ЗОЖ. Наступает момент, когда простого «соцдема» недостаточно.
Вот шесть способов подобрать аудиторию более точно.
1. Составьте портреты клиентов
Вместо того, чтобы тасовать унылые данные «соцдема» — возраст, доход, гео, — подумайте, кому вы будете показывать рекламу? Нарисуйте буквально портрет своих потребителей.
Возьмем, например, барбершоп. Целевая аудитория — мужчины от 18 до 45 лет. Как сделать объявление, которое одинаково хорошо воспримут 18-летние студенты и 35-летние бизнесмены? Подсказка: никак. Молодым хипстерам важно одно, а состоявшимся семейным людям — совсем другое.
Выход — составить портреты (подробные описания) типичных клиентов, и на их основе разрабатывать рекламные месседжи и настраивать таргетинг.
Как это может выглядеть:
- Сергей. Студент. 18 лет. Не женат. Детей нет. Уровень дохода в месяц – 150$. Проблема – хочется круто выглядеть, чтобы нравиться девушкам. Ресурсы – деньги на стрижку приходится буквально собирать. Желание – найти модный барбершоп, но желательно подстричься со скидкой.
- Михаил. Бизнесмен. 34 года. Женат. Двое детей. Уровень дохода в месяц – 4000$. Проблема – надо выглядеть ухоженно, дорого и модно, чтобы товарищи в загородном клубе не засмеяли. Ресурсы – стоимость стрижки интересует в последнюю очередь. Желание – найти заведение с приятной атмосферой и мастерами, которые точно выполнят пожелания, сделают работу «без косяков».
- Евгений. Фрилансер-программист. 24 года. Не женат, есть девушка. Детей нет. Уровень дохода в месяц – 1500$. Проблема – надоел «котелок» на голове, нужно что-то менять… Ресурсы – стоимость стрижки имеет значение, но ради результата можно переплатить. Желание – найти мастеров, которые помогут с выбором стиля.
Чем подробнее вы составите портреты, тем лучше. Если вы напрямую не работаете с клиентами, попросите сотрудников набросать по 2-3 портрета и сведите все в единый документ.
Теперь вы точно будете понимать, какую рекламу кому показывать. И скорее всего разобьете свои креативы и рекламные кампании на несколько групп. Такой подход требует больше времени, чем настройка показа рекламы широкой аудитории. Но в итоге вы повысите не только CTR объявлений, но и уровень конверсии.
К слову, такие точные настройки аудитории несложно делать внутри системы Promopult. Внутри одного личного кабинета вы сможете настроить одинаковые аудитории и в Фейсбуке, и ВКонтакте, и даже в Одноклассниках, там тоже есть бородатые мужчины.
2. Используйте сервисы подбора аудитории
Есть сервисы, которые собирают аудитории для ретаргетинга в соцсетях. Полезны тем, что вы получаете точные данные об аудитории той или иной группы, и на основе этой информации настраиваете кампании. Более того, у вас на руках будут готовые списки потенциальных клиентов.
Самые широкие возможности для получения данных по API предоставляет ВКонтакте, поэтому больше всего сервисов ориентировано именно на эту соцсеть. Но также можно получить информацию из Facebook, Instagram и Одноклассников.
- Фонарик (простой сервис для парсинга ВК; собирает пользователей, которые оставляли лайки в группах или состоят в N группах, являются участниками конкретных групп, имеют N друзей; есть парсинг контактов групп по ключевым фразам).
- Target-Training (находит пользователей по упоминаниям и записям на стенах; есть возможность экспортировать базу).
- Парсер Ильи Баркова (в сервисе много функций: парсинг пересечения подписчиков в группах ВК, недавно вступивших, оставивших лайки, сделавших репосты, поиск администраторов групп, фильтрация пользователей по их данным и мн. др.; доступен парсинг ВК, Одноклассников, поиск пользователей с аккаунтами в Instagram, Twitter, Facebook; большинство функций бесплатные, но есть ограничения — например, парсинг не более 5000 пользователей; платная версия — от 399 руб./мес.).
- TargetHunter (в сервисе более 150 инструментов для поиска аудитории ВК; стоимость — от 570 руб. / мес., есть бесплатная версия).
- Церебро (один из самых мощных сервисов парсинга аудиторий ВКонтакте; находит аудиторию по заданным параметрам, есть возможность выгрузить базу ID; стоимость — от 1225 руб./мес.).
- Segmento Target (собирает аудитории не только в ВК, но и Одноклассников, Facebook и Instagram; стоимость — от 399 руб./мес.).
Покажем, как подобрать аудиторию на примере парсера Ильи Баркова.
1. Определяем подписчиков, которые состоят в группах конкурентов. Для этого выбираем пункт «Пересечение подписчиков в группах» и вводим адрес группы (или групп). Если нужно спарсить всех участников, в поле ниже ставим 1. Для парсинга пересечений необходимо указать не 1, а минимальное количество групп, в которых должен состоять пользователь, чтобы попасть в список.
2. Сохраняем полученный список. Выглядит он так:
3. Переходим в пункт «Фильтр пользователей по их данным» и вводим данные аудитории. Попробуем найти фрилансеров-программистов — тех самых «Евгениев» из портрета, который мы составили в предыдущем разделе.
4. Получаем результат — из 5000 человек сервис выбрал 79 «Евгениев»:
Это готовая аудитория, для которой выгодно создавать точечную рекламу. В этом случае стоит ожидать высокого отклика. Да, она получилась небольшая, зато вы можете создать «точечный» креатив: «В Питере пить? Нет, Женя, нет, в Питере — стричься и бриться!». Конечно, пример несколько утрирован, тут надо больше поработать с настройками.
Замечание. Сервисы парсинга работают на основе данных, введенных самими пользователями при регистрации в соцсетях. Поэтому слишком точные настройки вроде места обучения, наличия детей или родителей снижают количество пользователей, которые попадают в итоговую аудиторию. Выход — или расширять исходную аудиторию, или уменьшать количество фильтров, оставляя наиболее значимые из них.
3. Проанализируйте поведение аудитории
Аудиторию характеризуют не только демографические показатели, доходы и интересы. Важно понимать, в какое время суток и дни недели она наиболее активна, какие посты заходят лучше всего (тематика, длина, форматы).
Если у вас есть веб-сайт, бесплатные данные об активности аудитории легко получить из Google Analytics. На главной странице есть виджет «В какое время пользователи посещают ваш ресурс?». Данные отражены в разрезе недели и времени суток. Показывать рекламу выгодно накануне пиков.
Также в Google Analytics в разделе «Аудитория» есть данные о демографии, географии, интересах, поведении. Не стоит ими пренебрегать, тем более что за них не нужно платить.
Для получения данных именно об активности аудитории в соцсетях есть аналитические сервисы: Popsters, LiveDune, FeedSpy и др.
Рассмотрим, какие полезные данные можно «вытянуть» с помощью Popsters.
После авторизации в системе предоставьте доступ к той соцсети, данные из которой будете мониторить. Укажите в поле ссылку на страницу (свою или конкурентов) и загрузите ее.
Сразу после загрузки доступны отчеты:
- активность по дням недели и времени суток;
- ERpost (вовлеченность публикации) в зависимости от времени суток, объема текста;
- распределение лайков, репостов, комментариев, ER в разрезе месяца;
- ER по длине текста;
- количество публикаций по типу контента и др.
Например, так выглядит активность аудитории магазина женской одежды:
А вот распределение активности аудитории компании-застройщика:
Как видите, периоды активности различаются, и это будет отражаться на времени показа рекламы. Например, в понедельник нет смысла запускать рекламу магазина, а в субботу — компании-застройщика. Если же бюджет на рекламу сильно ограничен, стоит выбирать показ рекламы только в самые активные дни: для магазина — четверг, для застройщика — вторник. Так вы увеличите CTR и конверсии.
Аналогичный анализ проведите по другим параметрам: длине контента, его типу, лайкам, репостам и другим параметрам. И вы сможете делать рекламу, которая будет находить отклик среди потенциальных клиентов.
4. Изучите тематические ресурсы
Если вы пока плохо знает свою аудиторию (например, только запускаете новый бизнес или выходите на новые рынки), поищите информацию о ней на тематических форумах и в пабликах, сервисах вопросов-ответов (otvet.mail.ru, quora.com), в комментариях к статьям в блогах и видеороликам на YouTube. Вы удивитесь, как много полезного можно почерпнуть из этих источников.
Пример. Интернет-магазин планирует продавать электрогенераторы. На данном этапе еще нет понимания, кому нужны электрогенераторы и зачем. Вводим в поисковике фразу вроде «как выбрать электрогенератор» и сразу получаем подсказки:
Теперь мы знаем, что они нужны для дачи, дома, сварки, а пользователей интересует мощность.
В результатах выдачи есть видеоролики — интересно изучить комментарии к ним. Вот что можно почерпнуть:
- о покупке генератора задумываются пользователи, у которых изредка отключают свет:
- пользователей очень волнует вопрос расхода топлива:
- важен вопрос работы генераторов при повышенных нагрузках:
И так далее… Буквально за пару минут появилось поверхностное понимание проблем аудитории. Если же уделить такому анализу час-другой, то перед вами будет еще более полная картина.
5. Проведите опрос
Если у вас сформирована лояльная аудитории, проще всего спросить о потребностях напрямую. Создайте опрос в соцсети, в которой «живут» самые активные подписчики, или отправьте опрос в рассылку. И буквально за пару дней вы соберете данные.
- нравится ли вам в продукте такая-то функция;
- хотели бы вы видеть в продукте такую-то функцию;
- чего вам не хватает в продукте, чтобы назвать его идеальным;
- какая цветовая гамма (дизайн, лого, шрифт, упаковка) вам больше нравится;
- если мы улучшим продукт таким-то образом, готовы ли вы заплатить за это столько-то;
- сколько времени в сутки / неделю / месяц вы пользуетесь продуктом;
- как часто у вас возникают проблемы с тем-то;
- и так до бесконечности.
Вопросы формулируйте четко, без двоякой трактовки. Не злоупотребляйте опросами — консультируйтесь с подписчиками только по принципиально важным моментам.
6. Тестируйте гипотезы
Итак, вы собрали данные об аудитории и подготовили креативы. Но не спешите тратить деньги «по полной». Запустите пробные кампании с небольшими бюджетами.
- несколько вариантов объявлений для одного и того же портрета покупателя (с разными заголовками, ключевыми посылами, изображениями);
- различные настройки временного таргетинга (например, эффективность показа объявлений все время и только в самый активный день недели или время суток);
- эффективность объявлений при показе более широкой и узкой аудитории;
- разные варианты объявлений (в рекламном блоке или в ленте);
- эффективность рекламных постов разной длины;
- отклик аудитории на рекламу в различных соцсетях и мн. др.
Проблема тестирования в том, что у вас будет много мелких кампаний, причем в разных соцсетях. Придется разбираться с интерфейсом Facebook Ads, рекламного кабинета ВК и Google Ads (для запуска рекламы на YouTube), а потом мониторить результаты в каждой системе, что долго и неудобно.
Упростить работу можно, если всеми кампаниями управлять из одного интерфейса. Например, в системе PromoPult реализована возможность запускать рекламу в Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках, YouTube из единого рекламного кабинета на полном автомате.
Что важнее — рекламное объявление или правильно настроенная аудитория? На самом деле по отдельности они не приносят существенных результатов, поэтому любая успешная рекламная кампания содержит как минимум хорошее объявление и правильно подобранную аудиторию. В рамках этого поста будем считать, что хорошее рекламное объявление у нас уже есть и ждет своего запуска. Здесь же, поговорим о том, как настроить аудиторию для рекламы в инстаграм.
Работа с аудиториями в фейсбук
Для настройки аудитории для показа рекламы в инстаграм, нужно воспользоваться рекламным кабинетом фейсбук. Для его запуска, откройте свой аккаунт в фейсбук, нажмите на стрелочку в верхнем меню, справа, и в выпавшем списке выберите пункт “Управление рекламой”.
Далее, откройте меню рекламного кабинета, нажав на кнопку “Реклама на Facebook” с тремя вертикальными черточками, которая расположена в левом верхнем углу рекламного кабинета. В самом низу всплывшего блока, наведите курсор на ссылку “Все инструменты”, после чего на экране раскроется полный список инструментов для работы с рекламой. В столбце “Ресурсы”, кликните по ссылке “Аудитории”, чтобы перейти в раздел работы с аудиториями.
В разделе работы с аудиториями фейсбук, вы увидите все созданные вами ранее аудитории (если вы их создавали), а также три кнопки для создания разных типов аудиторий: “Создать индивидуализированную аудиторию”, “Создать похожую аудиторию”, “Создать сохраненную аудиторию”.
С помощью первой кнопки, вы можете создавать специальные аудитории, собранные из пользователей, имевших опыт взаимодействия с вашим аккаунтом или вашими постами, или, создать аудиторию из имеющейся базы email’ов, телефонных номеров или другой информации.
Вторая кнопка позволит вам создать аудиторию пользователей, которые имеют одинаковые интересы, поведение и данные таргета, что и ранее созданная вами аудитория. Например, если вы создали индивидуализированную аудиторию пользователей по базе email-адресов ваших клиентов, то создав похожую аудиторию, на ту, что вы создали по базе email’ов, вы можете получить новую аудиторию, в которую будут входить пользователи, имеющие схожие интересы, поведение и параметры таргета с вашими клиентами.
Третья кнопка позволит вам самим настроить таргет, интересы и прочую информацию, с помощью которой вы можете выделить аудиторию для показа вашей рекламы. В рамках этого поста разберем только третий вариант, и создадим свою первую аудиторию.
Создание аудитории в фейсбук
Для создания своей первой аудитории, нажмите на кнопку “Создать сохраненную аудиторию”, после чего перед вами откроется форма, где вы можете настроить параметры таргета, интересы и другие настройки, для отбора нужных пользователей инстаграм (или фейсбук). Давайте по пунктам разберем каждый параметр, который можно настроить для аудитории.
Название новой аудитории
Первое, что вам нужно указать — это название аудитории. Если вы планируете создавать множество аудиторий для своих рекламных кампаний, то старайтесь подбирать такие названия, чтобы, читая их, понимать, какая это аудитория. Я, к примеру, даю аудиториям длинные названия с теми настройками, которые я указываю. Например, “М+Ж, Москва +17 км, 24-35, Интересы: кино, музыка.”. Если настроек еще больше, то я указываю и их в заголовке. Так я точно могу определить, какая аудитория сохранена под тем или иным названием. Если вы запускаете рекламу разово или для первого опыта, то можете дать любое название.
Базовая аудитория
Вторая настройка, которую вы можете указать — это выбор базовой аудитории. Этот пункт не обязательный. В чем его суть? Когда вы настраиваете аудиторию, указывая город, пол, возраст и прочие настройки, в качестве базовой аудитории, из которой и фильтруются нужные аккаунты, берутся все пользователи фейсбука. А, если у вас есть своя уже готовая аудитория клиентов, вы можете указать её в качестве базовой. Тогда все настройки таргета будут применяться к указанной вами индивидуально настроенной аудитории и из нее будут фильтроваться нужные вам люди. Например, у вас уже есть аудитория клиентов, которую вы создали по списку email адресов. Теперь вы хотите показать рекламу только тем из ваших клиентов, кто живет в Москве. Указываете в пункте “Индивидуально настроенная аудитория” вашу существующую аудиторию клиентов, а ниже устанавливаете настройку таргета по месту жительства — город Москва. Таким образом вы получите аудиторию клиентов из вашей базы, но только тех, кто живет в Москве.
Обратите внимание, ниже поля выбора индивидуально настроенной аудитории, есть текстовая кнопка “Исключить”. С помощью неё вы можете выбрать в качестве базовой существующую аудиторию, а затем, исключить из нее тех, кто содержится во второй аудитории. Например, у вас есть аудитория клиентов, которую вы указали в качестве базовой. Вы выделили из нее и сохранили как новую аудиторию тех, кто живет в Москве. Теперь, если вам нужно показать рекламу тем вашим клиентам, кто не живет в Москве, вы можете указать в качестве исключения к базовой аудитории, новую созданную аудиторию клиентов из Москвы. Таким образом у вас останутся только те клиенты из вашей первоначальной аудитории, которые не живут в Москве.
Настройки географии для включения или исключения пользователей
Следующая, третья настройка — это настройка географического положения пользователей, которых вы хотите включить в вашу аудиторию. Итак, первым делом вам нужно выбрать из выпадающего списка тип людей, которых нужно отбирать по географическому признаку. Для этого имеется 4 варианта: Все люди, Местные жители, Недавние посетители и Путешественники. Думаю, каждое из названий говорит за себя.
Далее, вы можете указать географические места, откуда будут отбираться пользователи, соответствующие указанной выше настройке. Можно вбивать названия геолокаций вручную, а можно нажав кнопку “Просмотр”, раскрыть карту, и уже на ней отмечать нужные точки, выделять города, регионы или страны. Если вы указываете точку, то можете выбрать радиус, в пределах которого нужно отбирать пользователей.
Вы также можете исключать пользователей, живущих или побывавших в определенной геолокации. Для этого, переключите режим “Включить”, на режим “Исключить”, в левом верхнем углу карты. Ничто не мешает вам применить оба варианта. Например, поставить метку в центре какого-то города, например Москвы, выбрать радиус 50 км, и исключить всех, кто живет на территории Москвы. Таким образом, у вас останутся те, кто живет в пригороде Москвы.
Возраст и Пол
С этими настройками все достаточно ясно, так что, комментировать их не буду.
Этот параметр определяет всех пользователей, которые используют фейсбук на том, или ином языке. Этот пункт актуален для международных рекламных объявлений. Если вы показываете рекламу в пределах одной страны, где есть свой национальный язык, то указывать эту настройку не нужно.
Детальный таргетинг
Это настройки более глубоких данных, по соответствию которым, фейсбук будет отбирать пользователей в вашу аудиторию. Здесь имеется несколько групп данных:
- Демографические интересы — это информация о семейном положении, наличии детей, образовании, работе и некоторых других вещах, связанных с демографией;
- Интересы — это просто интересы. Например, музыка, спорт, книги, и тому подобное;
- Поведение — здесь содержатся настройки поведения пользователей. Например, можно выделить тех, кто в ближайшую неделю смотрел рекламу в инстаграм и на фейсбук, можно выделить тех, кто вернулся из путешествия или у кого скоро будет годовщина.
Откуда фейсбук знает о том, что интересно человеку, когда он вернулся из путешествия или сколько у него детей? Все это происходит в процессе использования фейсбука и его продуктов (инстаграм, например). Какую-то информацию даем мы сами, другую фейсбук собирает по тому, на какие группы и страницы мы подписываемся, третью, по изменению нашего геоположения. Например, если человек каждую ночь находится в точке A, а днем перемещается в точку B, то, вероятно, A — это место, где он живет, а B — это место его работы. Так и формируется база. Фейсбук использует более 100000 тысяч критериев, для анализа каждого пользователя. Думаю, такого количества данных должно быть достаточно, чтобы выявить потенциального клиента.
Настроек детального таргетинга достаточно много, поэтому не буду расписывать их здесь по отдельности. Вы сами можете полистать все пункты и ознакомиться с тем, что можно применить при создании вашей аудитории.
Обратите внимание, если вы выбираете несколько настроек детального таргетинга, то аудитория от этого только увеличивается. То есть, если вы указали интерес “Музыка”, и интерес “Книги”, то выделится аудитория, которая интересуется либо музыкой, либо книгами.
Если вы хотите выделить пользователей, которым интересны и музыка, и книги, то воспользуйтесь текстовой ссылкой “Сузить”, которая расположена под формой выбора настроек детального таргетинга. В поле детального таргетинга введите интерес “Музыка”. Нажмите сузить, после чего появится новое поле ввода настроек детального таргетинга. Во-втором поле, укажите интерес “Книги”. Таким образом, выделится аудитория, которой нравится музыка, и уже из них будут отобраны те, кто любит еще и книги.
Вы также можете исключить пользователей из отобранной аудитории по настройкам детального таргетинга. Для этого, воспользуйтесь текстовой кнопкой “Исключить”. Принцип её работы аналогичен вышеописанному, но только в этом случае, из пользователей, которым нравится музыка, будут отобраны те, кто не любит книги.
Важные моменты, связанные с аудиторией
Настраивая аудиторию, следует помнить, что даже самый лютый профессионал, не всегда может с первого раза подобрать нужную аудиторию для поиска клиентов, так как это зависит также и от картинки объявления, текста, предложения и его актуальности. Да и всегда есть возможность сделать что-то лучше. Поэтому, рекомендуется настраивать рекламу с помощью многоразового тестирования.
Как это выглядит на практике. Создается несколько объявлений и тестируется на одной и той же аудитории. Далее, берется то, которое лучше работает, и тестируется на разных аудиториях. В результате, получается лучшее решение для клиента.
Еще очень важно, чтобы созданная вами аудитория, охватывалась максимально. Что это значит? Например, вы рекламируете услугу окрашивания волос со скидкой в Москве. Если вы настроите рекламу на всех женщин Москвы, то получите огромную аудиторию в десятки миллионов человек. Допустим вы вложили в рекламу 100$ и охватили всего 2000 пользователей из вашей аудитории. Как вы поймете, что аудитория работает или нет, если у вас не будет заказов? Ведь это даже не 0,1% аудитории и вполне возможно ваша реклама показывалась именно тем, кто вообще не заинтересован в окрашивании волос. А вот если вы, настройками детального таргета, сузите аудиторию до 10000 пользователей, вы можете потратить 500$ и показать рекламу всей аудитории. Тогда вы сможете точно оценить, насколько созданная аудитория эффективна, и уже из этого делать конкретные выводы.
При запуске рекламы на определенную аудиторию, иногда, когда с самого начала нет никаких результатов, есть искушение выключить рекламу и объявить её нерезультативной. Очень часто причиной отсутствия результата, становится одноразовый показ рекламы одному пользователю. Дело в том, что увидев рекламу в первый раз, многим тяжело принять решение. Повторный показ этой же рекламы, тому же пользователю, увеличивает вероятность достижения рекламной цели. Поэтому, при настройке показа рекламы, старайтесь ставить показ 2 или 3 раза одному и тому же пользователю. Ну или показывать ту же рекламу повторно тем, кто с нею взаимодействовал.
Что писать в названии аудитории Инстаграм / Фейсбук для продвижения? Попробую угадать: вы имели в виду, где взять информацию о детальном таргетинге при создании рекламы через Facebook Адс менеджер?
Если так, то поехали–расскажу всё, что знаю, про сохраненные аудитории Facebook.
Лучше сразу рассмотрим подбор аудитории на конкретном примере.
Название аудитории Инстаграм — маникюр и педикюр
Гипотеза такая, что мы хотим показывать рекламу в Инстаграм всем модницам из округи, которые сидят в ИГ через телефон. Базовая сохраненная аудитория не должна быть слишком мала, поэтому для нецентрального города подойдет такая схема:
В данном виде аудитория насчитывает 97 000 человек, что не так много (лучше 200-400 тысяч), но это вполне себе целесообразная аудитория для тестирования.
Отметим пару моментов, как настроить такую аудиторию через рекламный кабинет Фейсбук бизнес менеджера.
Соцдем настройки
Тут все понятно, местные жители. Город Нижний Новгород можно сузить до минимального радиуса, если вы не заинтересованы привлечь доярок близлежайших совхозов. Возраст я взял умозрительно, возможно, он будет шире/другой в зависимости от вашего опыта или профиля деятельности.
Детальный таргетинг
Достаточно начать с самого широкого интереса «Маникюр», затем, нажав Рекомендации, добавлять новые интересы в список. При этом не имеет значения, что ваш салон может не оказывать услуг пиллинга — сейчас мы определяем круг интересов пользователей. А они, как мы предположили в гипотезе, связаны с индустрией красоты.
Далее мы хотим сузить нашу выборку до всех, кто сидит в Инсте через телефон. Забиваем в новой строке «Сузить еще сильнее» слово iphone и внимательно ищем интересы, связанные с поведением и доступом к Facebook. После ручного ввода нескольких значений можно также воспользоваться Рекомендациями.
Обратите внимание, что интересы вида «Маникюр — Должности», «Маникюр — Работодатели» нам не подходят, так как это не целевая аудитория, так же как и «iPhone — Интересы».
Вуаля! Наш сегмент готов. Указываем название аудитории Инстаграм — «маникюр и педикюр НН 21-35».
Слишком широко и слишком узко
В примере выше мы таргетировались на Нижний Новгород. В случае Москвы при тех же настройках охват составил 1 600 000 пользователей, что не так уж гуд. Что можно сделать в таких случаях?
- Убрать менее релевантные интересы
- Сузить возраст, регион
- Ввести третий параметр аудитории
Мы можем исключить интерес «Мода», «Парикмахер» и т.д., которые менее всего относятся к маникюру. Можно сузиться до возраста или района Москвы.
Но мне нравится больше третий вариант, т.к. в конечном итоге он сделает наш таргет более точным.
Что вообще такое таргетинг? Это подбор характеристик, наиболее точно описывающих аватар нашего пользователя.
Наиболее точно — это когда пользователь описан во всех ипостасях — увлечения, работа, семейный статус, привычки, события, знаменательные даты.
Наглядный пример с фигуркой — чем, больше измерений, тем понятнее, какая она на самом деле:
Ни квадрат, ни круг, ни треугольник — а просто девушка без маникюра!
Честно, я не продвигал маникюрш, но пользуясь здравой логикой можно сгенерить подобные вопросы:
- Что (журналы) или кого (блогеры) читает ЦА?
- Какие типы маникюра существуют? Какой маникюр недавно сделали знаменитости?
- Есть ли у ЦА дети, семья? Покупают ли они детские книжки или памперсы?
- Наша ЦА люди с достатком или средний класс? Они часто путешествуют за границу? Едят в дорогих ресторанах?
Уже на базе этого можно ввести дополнительный критерий. И я выбрал путешествия. Просто потому что это проще и в Фейсбук/Инстаграм есть такая настройка: Вернувшиеся из путешествия 1 неделю назад.
Классно ведь, как раз после пляжа весь лак пооблезал, а они еще не успели на маникюр сходить!
Наша московская аудитория по маникюру сузилась до 76 000 пользователей. При желании можно расширить наш теперь уже слишком суженный таргетинг другими темами — «детские книги», «ресторан ХХХ» и пр.
И вот, мы выбрали какой то размер аудитории Инстаграм для таргетирования.
На самом деле, без тестов и без понимания, какими будут рекламные креативы и оффер, нельзя сказать, что лучше 1,6 млн или 76000? Однозначно, результат по более узкой аудитории будет дороже.
И поэтому я бы запускал сплит-тест двух аудиторий («маникюр МСК» и «маникюр МСК после путешествия»).
Воронки продаж Инстаграм
Очевидно, что после отпуска без маникюра женщины становятся более теплой ЦА для салонов красоты. Но для других ниш такой лакомой настройки может не быть, так что делать?
Вам нужно выстраивать сегменты аудитории и варьировать месседж по ним в зависимости от степени прогретости. И это есть создание воронок продаж в Инстаграм (Фейсбук) — почитайте эту мою статью, будет полезно!
Прочитав вы поймете, что продажа в лоб не работает. И надо углубляться в Фейсбук менеджер — изучать, как работают индивидуализированные и лукалайк аудитории.
Для этого всего я готовлю курс по воронкам продаж в Фейсбук — посмотрите вводное видео!
Как Фейсбук формирует портрет пользователя
Напоследок, развею некоторые паттерны в головах по поводу «всезнающего Фейсбука» — некоторые интересы из детального таргетинга весьма отдаленно характеризуют реального человека.
Facebook (и Инстаграм) это большая база данных об пользователях, их действиях (лайки, каменты, доступы для приложений и пр.), а также о бизнесах и публичных фигурах, которые представлены на Фэйсбуке, Инстаграм и WhatsApp (да-да, все это империя Цукера).
За деньги Фейсбук / Инстаграм дает рекламодателям доступ к своей базе: пожалуйста, настраивайте свою рекламу по имеющимся характеристикам!
Чтобы понять, как Facebook формирует интересы пользователей, вы можете в своём аккаунте Facebook зайти на страницу Настроек рекламы:
В категории Бизнес мне интересен Facebook, потому что я установил приложение Facebook?! Не уверен.
Вы можете быть слегка в шоке от того, что знает про вас Facebook: ведь все эти годы он трудился запоминая ваши действия.
Но одновременно можете понять, что знания его не совершенны, иногда не соответствуют действительным интересам пользователя. Например, вы могли как наемный сотрудник исследовать какую-то тему на Facebook, но данный интерес не является частью вашего личного.
Далее, есть такая настройка — регион. В моей практике встречалось, что люди из одной страны (третьего мира) делали себе настройку на Европу — только потому, что они хотят жить там и/или имеют родственников в этих странах.
Поэтому всегда помните, что интересы Facebook / Инстаграм весьма условная величина, и работают в связке разных интересов/ методов таргетинга.
Выводы
Сохраненные аудитории Фейсбук — базовый уровень настройки рекламы, использующий данные Фейсбук/Инстаграм или вашу базу.
Таргетироваться в сохраненных аудиториях надо в несколько уровней: широкий И ЕЩЕ более узкий И ЕЩЕ/НЕ СООТВЕТСТВУЕТ точечный уровень.
Эффективноть достигается при полноценной настройке рекламного аккаунта для работы на разных уровнях воронки продаж.
Инсайты по воронкам Фейсбук (видео)
Я расходовал 1,5 🍋 руб/мес, чтобы усвоить эти знания.
Рассылка — 10 лет маркетинга за 5 дней
Скачайте бесплатное руководство, как управлять бюджетом от 1,5 млн.
